SEO en 2020. Todo sobre el Clinic SEO en IFEMA

El camino del SEO en 2020

El pasado martes 29 de Octubre asistimos al evento anual CLINIC SEO, que se celebró durante The E-Show en Madrid, IFEMA.

Escuchamos numerosas ponencias sobre la evolución de las diferentes fases de un proyecto de SEO, vimos las últimas novedades y las últimas tendencias y los pasos a seguir para conseguir los mejores resultados de posicionamiento en buscadores.

Lo primero, pedimos disculpas porque seguramente no está reflejada toda la información que estos expertos expusieron, pero intentaremos hacer un resumen.

El lanzamiento de un proyecto

El primer ponente fue Jorge González de Internet República, el cual compartió con todos nosotros cómo formar parte de un proyecto de SEO y no morir en el intento y cómo no fracasar a la hora de emprender un nuevo proyecto.

Como frase resumen nos quedamos con esta: «Las empresas con más éxito son aquellas que siempre continúan innovando».

orge también compartió con nosotros una serie de errores habituales que se siguen cometiendo cada semana y que pueden llevar al fracaso de un proyecto de SEO.

Definición de Objetivos SEO

La ponente Mª José Chacón, Country Manager para España de la herramienta Sistrix y consultora SEO, nos transmitió las últimas tendencias en búsqueda de palabras clave. MJ afirmó: «Las búsquedas genéricas han muerto» y nos mostró cómo las «entidades» han cobrado total relevancia en contraposición a las «palabras clave», es decir, una mayor personalización en las búsquedas orgánicas, a la hora de optimizar nuestras webs para buscadores.

Por otro lado, nunca debemos olvidar que el foco de la búsqueda de «entidades» siempre debe estar centrado en el usuario y en sus necesidades.

Resumiendo su su charla sobre investigación de palabras clave orientada a SEO, nos indicó que debemos considerar los siguientes factores importantes para elegir bien las palabras clave en un proyecto:
– Características del producto o servicio
– Radiografía del usuario objetivo
– Análisis o benchmark de competidores
– Conocimiento de Google y las características de las SERPs

Otros conceptos vistos hacen referencia a elementos de gran impacto que deben ser tenidos en cuenta:

1. Entender bien qué es y qué implica una búsqueda
2. Entender los tipos de búsqueda y la incidencia del volumen
3. Entender las intenciones de búsqueda

Contenido SEO en 2019

Arturo Marimón nos habló de conceptos como estructura, contenido y SERPS y de cómo diseñar contenido con enfoque SEO.

De la importancia del contenido y la información actualizada en las web de YMYL (páginas que hablan sobre felicidad, medicina y salud, estabilidad financiera, consejos legales, páginas que permiten realizar transacciones e introducir tarjetas de crédito, que solicitan información privado, etc). Y de cómo dependen de la  Experiencia, Autoridad y Confianza. (E-A-T en SEO). Este factor es considerado como uno de los principales factores para posicionar en los primeros puestos de Google, especialmente para este tipo de páginas.

Comentó cómo debemos evitar los siguientes errores, como escribir títulos demasiado exagerados y con mucho énfasis y cómo si el contenido secundario es de mala calidad, puede perjudicar al contenido principal.

Nos habló de conceptos como el Dwell time (la cantidad de tiempo que transcurre entre el momento en el que un usuario hace clic en un resultado de búsqueda y, a continuación, regresa de nuevo a las SERPs) y el Pogo-sticking ( el usuario regresa rápidamente a la página de resultados del motor utilizando el botón «atrás» de su navegador después de haber visto una sola página). Para mejorar los resultados del primer concepto y evitar el segundo, Miramón nos recomendó:

• Trabajar adecuadamente los contenidos de nuestras páginas web mediante una estructura tipo: comenzar con un resumen, continuar con un desarrollo del tema y finalizar con una conclusión que sea útil al usuario. Contenido de calidad y la UX (experiencia de usuario).
• Trabajar adecuadamente los contenidos centrándonos en «entidades».
• Como siempre, la velocidad de carga de la página es transcendental.

Estructura web

Kiko Pascual nos explicó cómo para conseguir buenos resultados en SEO la arquitectura web es imprescindible.

Debemos tener en cuenta:

• La organización y la información enfocada en un tipo concreto de usuario.
• Que la web tenga usabilidad (UX) y que el usuario se sienta cómodo y encuentre fácilmente lo que está buscando.
• Por otro lado, la web es una entidad viva y muy posiblemente crecerá en un futuro, por lo que debemos pensar en una planificación de su arquitectura en el caso de que crezca.

Perfiles de enlaces

César Aparicio compartió con nosotros cómo realizar una auditoría y una estrategia de enlaces externos e internos.

1. Auditoría de enlaces externos:

-No enlazar siempre las mismas urls con el mismo anchor text.

-No enlazar con el anchor text exacto y que además este enlace debe estar siempre en un contexto semántico, nunca aislado.

2. Auditoría de enlaces internos:

-Prestar mucha atención a los niveles de profundidad de las urls.

3. Estrategia de enlazado externo:

-Evitar que me enlacen dominios penalizados y por muy bueno que sea el dominio, si te está enlazando en un nivel de profundidad enorme, al final puede ser perjudicial.

-Cuidado con los artículos compartidos y temporales y también con las contradicciones como que aparezcan enlaces patrocinados y follow.

4. Estrategia de enlazado interno:

-Ante todo mantener coherencia y una buena estructura de contenido entre los enlaces (volvemos a destacar la importancia del concepto de «entidad» en el enlazado.

Además nos ofreció algunos consejos sobre el enlazado como por ejemplo: no ir demasiado rápido, cómo es posible que un dominio «bueno» nos pueda proporcionar un enlace de mala calidad y viceversa. Cuantos menos enlaces de un mismo dominio mejor, optimizar los enlaces con title, etc.

La Migración SEO

Iñaki Huerta nos expuso los pasos a dar ante una migración web, cómo podemos perder mucho tráfico sin la previsión necesaria.

Arturo nos transmitió su gran experiencia en migraciones web y la importancia de transmitirle al cliente que una migración siempre conlleva un riesgo y una posible caída en las búsquedas, la cual si implementamos las medidas necesarias, se puede recuperar.

El SEO en 2020

Por último, Fernando Muñoz, se preguntaba sobre el futuro del SEO en 2020.

La charla comenzó con una vista atrás, Fernando compartió numerosas afirmaciones de expertos en SEO que ya desde el año 1997 hasta la actualidad han venido prediciendo la muerte del SEO.

Los últimos dos años ha habido numerosos cambios en el algoritmo de Google, la pregunta es ¿vamos a ser capaces de ofertar a nuestros clientes un conocimiento del algoritmo como el que hasta ahora teníamos?

Fernando desplegó como siempre su sentido del humor y antes de meterse en complicadas explicaciones sobre el SEO en 2020, compartió con nosotros su vídeo de videnteseo.com:

Realmente Google nunca nos ha dado información. Es cierto que las instrucciones de Dany Sullivan (en su día Matt Cutts) como figura visible de Google nos han ayudado un poco en el conocimiento de Google.

Pero los dos documentos fundamentales son:

• las Quality Raters de Google
• El concepto de EAT (Experiencia, Autoridad y Confianza)

Esta ha sido la base del posicionamiento en Google y seguirá siendo.

El proceso de búsqueda a la hora de realizar una compra hoy en día es muy grande, buscamos en Google el producto, vemos vídeos, imágenes, redes sociales, buscamos en Google la marca… el proceso de decisión es enorme pero muchas veces se repite y es predecible.

A día de hoy, todos los que tenemos páginas web, hemos visto que el tráfico SEO en «desktop» es muy inferior al tráfico «mobile», pero es muy interesante ver cómo no ha variado el tiempo en desktop, es decir, se utiliza más «mobile» pero no versus  «desktop», sino que se utiliza más «mobile» versus «nuestro tiempo libre».

Este dispositivo que llevamos en el bolsillo es un caballo de Troya para las últimas tendencias que veremos más adelante en un futuro próximo.

Grandes cambios en 2017 en febrero, junio y octubre; en 2018 cambios en marzo y el Mobile First Index el 26 de Marzo, en el segundo sementre de 2018 el Medical Updated que fue una actualización de Core Updated; en el 2019 hubo actualizaciones en febrero, marzo, junio, septiembre…es decir, en cosa de dos años el cambio de Google ha sido tremendo. Todo esto lleva aparejado un ocultamiento de nuestras páginas webs.

Intentando identificar los posibles puntos que están por venir:

• Inteligencia artificial (Machine Learning):

Por ejemplo, que te permita hacer una foto a un elemento y saber qué hay en esa foto.

• Crawling.

Es ineficiente porque todos hemos visto resultados de búsqueda que no son relevantes con lo que buscamos, por lo tanto el futuro son los Datos Estructurados. Cuanto más estructuremos la información, más eficiente será. Importancia de JsonLD.

• Entidades y lo que conlleva ese conocimiento de las entidades.

Un concepto que no es nuevo, el concepto de semántica. Este concepto funciona porque el 85% de las búsquedas se repiten y por ello conlleva una desambiguación. Por ejemplo si yo pregunto a Google «Cuánto dura El Quijote», Google me puede contestar: Cuánto dura el libro, cuánto dura la película de El Quijote, o cuánto dura la vida de El Quijote. Porque Google no está acertando en sus resultados.

Por hacer un retrospectiva, en el 2005 se funda MetaWeb, en el 2010 posteriormente, Google lo compra, en el  2012 nace Schema, en el 2012 Google saca su propia Wikipedia (Knowledge Graph), en el 2013 aparece el algoritmo Google Hummingbird que le permite «entender»búsquedas complejas y en el 2019 nace BERT que es un algoritmo que utiliza la inteligencia artificial y que aprende a discernir de una forma mucho más eficiente el lenguaje.

El linkbuilding no va a morir, pero Google cada vez va a decidir más si un enlace es bueno o es malo. Y en especial lo que Google va buscando en el linkbuilding son relaciones semánticas, tanto interna como externamente (que los sitios que te enlazan tiengan que ver con tu sector y con tu temática). A Google hace tiempo que no le preocupan tanto los enlaces follow o no follow, si no tu perfil general de enlaces, que tengan una relación semántica contigo.

El concepto del link lleva en el SEO desde sus inicios y es difícil de cambiar a día de hoy, pero el concepto de «entidad» no es tampoco nuevo pero sí más novedoso. Si queremos posicionarnos por un concepto, por ejemplo, Cádiz Club de fútbol, deberemos tener contenidos y links relacionados con las entidades que rodean a ese concepto (Campo de fútbol, jugadores, resultados, etc.). El concepto de entidad hace años que existe en Google pero se ha visto reforzado últimamente con la patente del 2007 en la que habla cómo el concepto de entidad es concepto por los pesos asociados a cada una de las entidades.

• BERT:

A Google le permite entender más eficientemente el lenguaje porque introduce esa búsqueda en la cual Google y un usuario van a entablar una conversación que va a terminar en un resultado.

• Imágenes, Vídeo, y Voz.

En los últimos años se ha producido un incremento del 210% en el uso de aplicaciones móviles relacionadas con la imagen; 120% de incremento en las relacionadas con el entretenimiento y un 125% en editores de vídeo. Hay datos que demuestran que las páginas web con imágenes llamativas y vídeos dentro, tienen un incremento del porcentaje de tiempo dentro de la web de más de 2,6 puntos.

El caballo de batalla principal de la imagen no es Google es Pinterest desde hace bastantes años porque a partir de una imagen es capaz de buscar entidades similares.  Por otro lado como sabéis Android es de Google y por defecto te trae todas las aplicaciones de Google, como es el caso de Google Lens. Gracias a él podremos empezar a hacer búsquedas por objetos, de productos (Google Shopping), búsquedas locales (que nos llevará a Google my Bussines o Google local). Google Lens es una herramienta bastante útil que te permite traducir a partir de una imagen, identificar animales, especies, identificar el lugar donde está un edificio…en conclusión, Google ya es capaz de descubrir por si mismo entidades a través de imágenes. De aquí la importancia de optimizar cada vez más las imágenes.

La voz es también muy importante porque permite a Google realizar una conversación con el usuario. La importancia de la búsqueda por voz, el asistente personal.

• Verticales de nicho:

Búsquedas de nicho: expertos hoteles, coleccionismo… El vertical por excelencia a día de hoy es Amazon pero puede ser cualquiera que tenga un buscador dentro. Verticales de Google: Google Shopping, Google imágenes, Google my business…

• Tipología de contenidos:

No solamente texto, ahora los podcast son muy importantes, vídeos, imagenes…

Tampoco debemos olvidar la importancia de Google Discover: es una «no búsqueda». Te permite sin necesidad de interactuar con los resultados en base a lo que tu dispositivo sabe de tí.

De qué va a depender el futuro de tu SEO en 2020:

1. Asociation Score: Qué puntuación te da tu entidad relacionada con tus entidades, irá en función de:

– El peso temporal

– El peso por la confianza: a mayor confianza de la fuente, mayor peso.

– El peso de la popularidad

– El peso por proximidad de la concurrencia en un texto, de la mayor o menor relevancia.

2. Del Concepto PKG (Personal Knowledge Graph), porque tus gustos y los míos son completamente diferentes y por tanto tus búsquedas y las mías son diferentes y eso lo sabe nuestro dispositivo móvil porque es donde tenemos nuestra cuenta de Google. Tiene todo nuestro contexto, dónde estamos, dónde vamos, dónde vivimos, en qué trabajamos, nuestros correos, nuestras redes sociales, etc… De ahí que la búsqueda pasa a un nivel mucho más individual.

Resumen tendencias SEO en 2020:

• Algoritmo BERT: Mayor desarrollo del procesamiento del lenguaje natural y cómo eso impacta en la forma en Google entiende nuestros contenidos y nuestras búsquedas. El valor de la keyword se devalúa en SEO. Realmente con lo que trabajaremos es con:

– intenciones de búsqueda

– identificación de necesidades

– contenidos que satisfacen esas necesidades.

Google llegará a ser suficientemente inteligente para entender eso.

• Se despliegan nuevas aplicaciones de Schema.org con nuevas formas de fragmentos destacados, resultados enriquecidos.
• Búsquedas de voz: Cada vez Google va a tratar de responder a más variedad de búsquedas que hacen los usuarios y eso va a tener un impacto en las búsquedas de resultados de voz.
• Google cada vez va a ser capaz de reconocer una mayor variedad de entidades, las relaciones entre esas entidades, y va a prestar más atención a la autoridad de las referencias que validan esas relaciones entre entidades. Este va a ser otro cambio en la forma de entenderse el contenido.
• Google va a prestar cada vez más atención al feedback del usuario. Esto nos puede llevar a una devaluación o menor ponderación de los enlaces como fuente o indicador de autoridad o popularidad de un contenido. Si Google puede tener el feed back como respuesta directa de satisfacción del usuario, para qué recurrir a factores secundarios para obtener esos mismos valores.

Conclusión

Mayor inteligencia, mayor reconocimiento de entidades, uso del procesamiento del lenguaje natural, quizás incluso Google en función de la intención de la búsqueda, deje de mostrar los títulos de las páginas y los cambie, menor peso de las fuentes indirectas como enlaces y mayor peso del feed back del usuario.

No sabemos el futuro exacto del SEO, pero «no se puede optimizar para BERT«. Escribe bien, para las personas y conseguirás tus objetivos.

Introducir el SEO entre las estrategias globales de marketing. Buscar la «satisfacción del usuario«.